小红书2023复盘：76个账号涨粉超百万，直播带货初登c位
2023年，小红书终于迎来了自己的一姐。
据新榜旗下小红书数据工具新红不完全统计，董洁2023全年涨粉264万，成为小红书涨粉最多的个人账号。同时，她娓娓道来、独树一帜的直播带货风格，接连刷新了GMV纪录，在过去一年成为小红书头部买手。
董洁的成功(Success)，带动了小红书的“买手”风潮。
不仅有章小蕙、伊能静等多位女明星(Star)陆续投身于小红书直播间，中腰部博主们也在其中挖掘商机，他们(They)中有人虽粉丝量不到十万，但单场直播GMV超过千万。
直播带货之外，小红书内容生态的表现也可圈可点，City Walk、听劝风都成为线上线下用户广泛热议的话题。
过去一年，小红书还有哪些涨粉达人和点赞爆款？将对2024年小红书的内容流行趋势带来哪些影响？结合新红数据，新榜编辑部从涨粉账号、直播带货、内容爆款三个维度进行(Carry Out)复盘。
76个账号涨粉超百万，剧情达人找到“又一春”据新红数据不完全统计，2023年，至少有76个账号在小红书涨粉超百万。
相比于2022年，小红书涨粉百万的账号规模缩减近6成。 这与互联网进入存量时代，整体账号涨粉速度放缓存在一定关联，相似的现象也出现在新榜编辑部对抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)的2023年度复盘中。
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纵观2023年小红书涨粉百万账号的类型，主要分布于 生活(Life)、影视综、科技(Technology)互联网、穿搭、母婴育儿 等16个细分赛道。
在这其中，生活(Life)类账号连续3年蝉联涨粉第一大垂类，在2023年有26个涨粉超百万，涵盖剧情、vlog、搞笑等细分赛道。
比如在小红书一年涨粉近219万的“李蠕蠕”， 截至目前(Currently)粉丝量达到232万。她擅长以剧情演绎的方式，还原生活(Life)中的不同场景，比如销冠系列、环球小姐系列等。
入局小红书之前，“李蠕蠕”曾创作过多个抖音(Tik Tok)点赞百万以上的爆款，是剧情领域的熟面孔。随着多平台布局已成趋势，受众群体更广泛的剧情达人们普遍不再将鸡蛋放进同一个篮子里。
影视综领域以明星(Star)、影视、动漫账号为主，在这个领域，过去一年至少有9个小红书账号涨粉超百万。
2023年9月，“煎饼果仔”作为主创之一发布短剧《逃出大英博物馆》，以拟人化的手法讲述了小玉壶逃出大英博物馆后，偶遇在国外工作的祖国记者并在他的帮助下回家的故事。截至目前(Currently)，相关预告片在小红书获赞127万。
新榜编辑部曾统计，《逃出大英博物馆》预告片发布7日内，两位主创“煎饼果仔”、“夏天妹妹”在小红书分别涨粉27万、39万。《逃出大英博物馆》引发的流量破圈，也带动更多创作者关注短剧赛道。
相关文章：《7天涨粉555万，一条视频获赞794万， 逃出大英博物馆 凭什么？》
2023年，多家游戏(Game)大厂齐聚小红书“混脸熟”。 科技(Technology)互联网领域中有7个账号涨粉超百万，包括蛋仔派对、原神等多款游戏(Game)。
以“网易蛋仔派对”为例，全年涨粉284万，位居年度涨粉第二。该账号通过持续发布激励活动，吸引用户互动创作。同时，用户也会自发分享玩法攻略，不断给游戏(Game)输送新的UGC内容。
蛋仔派对官方账号和相关主播账号
穿搭、美妆、美食(Food)作为小红书传统强势赛道，2023依旧表现不俗，至少有17个账号涨粉超百万。
值得关注的是，凭借241万的全年涨粉量和1743万的粉丝总量，赵露思超过小红书初代“顶流”范冰冰，登上小红书粉丝排行榜第一位 （统计剔除小红书官方账号） 。她的账号内容以服饰穿搭与好物分享为主，为植入种草内容做好铺垫。
赵露思与某美妆品牌合作的商业种草笔记
细分到美妆领域，以技术流为代表的新面孔们异军突起。 比如年涨粉124万的欧美专业化妆师“Goss”，化妆如换头、年涨粉114万的“阿里北杯”等。
美食(Food)领域则仍是以熟面孔为主。比如连续两年涨粉超百万的“潘姥姥”、“小宇菇菇”、“凉湉子的日常”，都进一步在小红书打开知名度。
直播带货，无疑是小红书2023商业化进程中浓墨重彩的一笔。
商机萌芽于2023年2月底，董洁在小红书单场直播GMV超过3000万元，这种区别于传统叫卖式的慢直播方式，在行业内引起广泛讨论(Discuss)。
小红书随即采取了行动。
2023年3月10日，晚点 LatePost报道，小红书调整了组织架构，将提升直播业务为独立部门，由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。困扰小红书多年的商业化与社区之争，迎来曙光。同年8月，小红书以“买手时代已来”为主题，向行业传递出大做电商的信号。
据新红不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出2023年9月-12月小红书直播带货累计预估GMV Top20账号。
董洁以4场直播、累计预估GMV达1.94亿元的成绩居于2023年9月-12月小红书直播带货榜首。
她的直播选品多以服饰穿搭为主，单价千元左右。正式开播前，董洁会发布类似杂志风格的时尚(Fashion)街拍图文，用于预告即将上架的服饰单品和搭配组合。一月一次的开播频率培养了用户稳定观看的习惯，也避免过度消耗用户热情。
董洁之后，章小蕙也踏上了小红书直播之路，主选品打美妆护肤类型，包含其主理品牌“玫瑰的玫瑰”打造的多款产品套盒。2023年，章小蕙在小红书累计进行(Carry Out)了2场带货直播，其中在10月18日单场直播GMV破亿，成为小红书电商第一位破亿买手。
董洁、章小蕙两位明星(Star)主播之外，“王红权星”以4场直播、累计预估GMV1.33亿的成绩，跻身2023年9月-12月小红书直播带货亿元俱乐部。
新红数据显示，在这4场带货直播中，单场最高预估销售额达到7270万，热销商品包括美容(Beauty)仪、护肤品、生活(Life)日用品等。同时，“王红权星”也会在抖音(Tik Tok)进行(Carry Out)直播带货，是为数不多跨平台直播带货的小红书买手。
据新红不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出2023年9月-12月小红书单场直播预估GMV Top100，其中有79场直播预估GMV超500万元。
从直播类型分布来看，穿搭类直播占据半壁江山，达到57%；其次是家居(Home)家装类，达到19%；再次是美妆、鞋包潮玩、生活(Life)等类型直播。
某位小红书服饰主播曾向新榜编辑部表示，穿搭类目更容易出现非标品，打造小众品味和差异感。 相反，美妆虽然是小红书传统优势类目，但其他平台的头部主播已经将价格战打到极致，留给小红书的空间反而不多。
小众特质，高频出现在小红书家居(Home)家装直播间中。
作为家庭氛围感、仪式感的一种具象化表现，挑选彰显品味的家具格外重要，为深耕家居(Home)家装领域的中腰部垂类博主提供了机会。
比如2023年9月-12月期间直播9场、累计预估GMV达8480万的“一颗KK”，以及直播1场、预估GMV达到1781万的“ALLEN_GY”等，两位博主的粉丝量分别为42万和8万，但都积累了稳定的粉丝客群。
“一颗KK”不久前在2024新榜大会现场演讲时谈到，小红书买手与主播不同，买手需要在专业领域深耕，是有人感的，让人产生信任。她还强调，小红书直播不仅是卖产品，更是传递生活(Life)方式。
那么2024年，小红书会流行什么样的内容？
新榜编辑部整理了2023年小红书点赞Top10爆款笔记，均为视频形式，至少有5篇视频笔记点赞量超过200万。
除了萌宠、生活(Life)、搞笑这类常见的全民内容类型，Top10爆款笔记中还包括一篇科普性知识的笔记，由博主“公主是用鲜花做的”发布，点赞量达到194万。这条视频文案中除了#女性#、#情感#、#恋爱#等相关标签外，还打上了#宝宝辅食#标签。
据新榜编辑部体坛，#宝宝辅食#话题中大部分笔记讨论(Discuss)并不是真正的婴儿辅食，而是像“公主是用鲜花做的”一样分享各类女生向内容。有传言，只要笔记带上该标签，就不会被小红书上的男性用户刷到，因此成为不少女性用户用来“隔绝”男性用户的一种方式，并逐渐流行开来。
相关阅读：《靠性科普单月小红书涨粉90万，为什么在笔记里带上#宝宝辅食#？》
同时，新榜编辑部也整理了2023年小红书点赞Top100爆款笔记，其中萌宠、生活(Life)、影视综、兴趣爱好类型笔记占比位居前列，萌宠类笔记更是由2022年占比6%增长3倍至占比18%。
在2023年小红书点赞Top10爆款笔记中，萌宠内容同样上榜4篇。
相较于萌宠笔记的热度走高，美妆、穿搭等小红书传统大类的笔记热度却有所降温。
对比2022年，小红书爆款内容中美妆、穿搭笔记累计占比达到24%，但在2023年却下跌至8%。这与小红书社区破圈、拥抱泛化内容存在一定联系。
在小红书发布《2023年度生活(Life)趋势体坛报告》中，听劝、citywalk、显眼包成为小红书2023年年度生活(Life)趋势。这些趋势具备低门槛、大众化、生活(Life)化的特征，适宜每个普通用户参与其中。
以“听劝”为例，其相关话题浏览量超9亿次，“在线听劝”“听劝互助”的笔记数量也将近300万篇。
比如接受改造建议的“小艾同学”，他通过放出自己的照片虚心求问自己找不到对象的原因，得到不少小红书女性用户的建议和点评。 最终，他 不仅 完成蜕变，还在近期 领证结婚 ，收获了一众小红书网友的见证和祝福。
2024年，小红书的全民化创作氛围可能许会更加浓厚。
近期，小红书宣布正式成为2024春晚笔记与直播分享平台，共同准备一场陪伴式直播《大家的春晚》。同时，小红书“春晚”官方账号陆续发布明星(Star)们在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚话题的笔记中引导用户预约，截至目前(Currently)预约人数已经达到55万人。
据了解，小红书春晚直播期间，用户可以直接购买春晚明星(Star)同款。可以看出，小红书正欲借势春晚，带动站内电商交易，完善从内容到电商的消费闭环。
更全民化的创作氛围，能否助推小红书社区内容进一步破圈，又将对小红书商业化进程带来哪些影响？这些应该会在2024年交出新的答卷。
ps. 以上是新榜编辑部推出的年终盘点系列，想查看2023年微抖快B红平台大事件，请在新榜公众号后台回复关键词 “newrank” ，我们(We)整理了这几家平台过去一年的主要资讯，希望(Hope)有用。
本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，36氪经授权发布。
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